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「天貓代運(yùn)營(yíng)」超級(jí)推薦-投放渠道競(jìng)價(jià)玩法了解下

 

隨著搜索流量的下滑，推薦流量的崛起，不少老玩家都失去了方向感，而超級(jí)推薦的出現(xiàn)給了大家答案。

超級(jí)推薦覆蓋超過(guò)7億用戶(hù)，囊括手淘核心推薦渠道：猜你喜歡（首頁(yè)、購(gòu)物車(chē)、支付成功）、微淘、直播廣場(chǎng)、有好貨，迎合消費(fèi)者“逛“的需求，可謂是當(dāng)今推薦流量的第一入口。

在挖掘消費(fèi)者潛在需求，賦能品牌消費(fèi)者增長(zhǎng)上，它有著天然的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它也是當(dāng)代全新的推廣產(chǎn)物，是趨勢(shì)，也是未來(lái)廣告投放的方向。

01

超級(jí)推薦是什么：

超級(jí)推薦是“在手淘猜你喜歡等推薦場(chǎng)景中穿插原生形式信息的推廣產(chǎn)品”，是在推薦場(chǎng)景崛起的背景下，賦能內(nèi)容推廣的推廣工具（通過(guò)技術(shù)手段讓產(chǎn)品在特定推薦渠道展現(xiàn)給消費(fèi)者）。

電商改變了傳統(tǒng)購(gòu)物的認(rèn)知，買(mǎi)家的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣由計(jì)算機(jī)端轉(zhuǎn)向無(wú)線(xiàn)端、由搜索購(gòu)物到推送產(chǎn)品引導(dǎo)下單。

隨著手淘商品的爆炸式增長(zhǎng)，消費(fèi)者通過(guò)搜索找到自己滿(mǎn)意產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間成本越來(lái)越高。想象如下場(chǎng)景，當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)一件心儀的百褶裙時(shí)，在搜索頁(yè)面反復(fù)挑選都沒(méi)有選到自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品；當(dāng)你下單魚(yú)竿，仍要重新返回界面再次搜索其他釣魚(yú)的相關(guān)配件……

很顯然，這種購(gòu)物方式存在較大的升級(jí)空間——通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)判斷消費(fèi)者的購(gòu)物意圖與消費(fèi)習(xí)慣，基于人工智能的機(jī)器學(xué)習(xí)算法，推送買(mǎi)家所喜愛(ài)的商品，從而打破了以人為中心的購(gòu)物方式，實(shí)現(xiàn)了從”人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

“回歸簡(jiǎn)單”，是超級(jí)推薦給予消費(fèi)者最好的反饋。

02

超級(jí)推薦投放渠道

超級(jí)推薦投放渠道非常廣，幾乎囊括了所有手淘核心Feeds流觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景全覆蓋資源位置，用戶(hù)觸達(dá)量高達(dá)7億之多。

推薦的核心渠道包括但不限于：

猜你喜歡（首頁(yè)、購(gòu)物車(chē)、支付成功），推送信息流方式分別穿插在買(mǎi)家購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后消費(fèi)場(chǎng)景中。

投放首淘猜你喜歡位置分別是在7、10 、11 、15。

支持多創(chuàng)意溝通，如支持商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種創(chuàng)意形式，讓投放內(nèi)容以更豐富的形式觸達(dá)到用戶(hù)。所以超級(jí)推薦投放渠道又可以衍生到“微淘、直播廣場(chǎng)、有好貨”，迎合消費(fèi)者閑逛的需求，獵取消費(fèi)者好奇心，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望，從而引爆推薦場(chǎng)景中的流量。

03

超級(jí)推薦競(jìng)價(jià)公式

超級(jí)推薦競(jìng)價(jià)公式：

CPM=CPC*CTR*1000

CPC=CPM/CTR/1000

（注釋?zhuān)篊PM:千次展現(xiàn)成本、CPC: 單次點(diǎn)擊扣費(fèi)、CTR:點(diǎn)擊率）

競(jìng)價(jià)邏輯是 CPC出價(jià)*CTR（注意，這里的點(diǎn)擊率是系統(tǒng)預(yù)估值）*1000=預(yù)估CPM，簡(jiǎn)單來(lái)講，計(jì)劃投放初期系統(tǒng)會(huì)預(yù)估創(chuàng)意點(diǎn)擊率，基于這個(gè)點(diǎn)擊率估值預(yù)判計(jì)劃的千次展現(xiàn)成本，在整體競(jìng)價(jià)按照CPM高低進(jìn)行排序。

結(jié)合競(jìng)價(jià)邏輯，最終扣費(fèi)是按照“下一名CPM出價(jià)+0.1”，再算成CPC，扣費(fèi)，不會(huì)高于當(dāng)前出價(jià)。

舉例說(shuō)明：

某A商家CPC出價(jià)是1元，預(yù)估CTR是10%，拿到流量后結(jié)算。（競(jìng)價(jià)邏輯：CPM=1元*10%（點(diǎn)擊率）*1000=100）

假設(shè)下一名B商家的CPM結(jié)算價(jià)格為49.9元，那么最終扣費(fèi)如下計(jì)算：

當(dāng)前A商家出價(jià)按照CPM=49.9+0.01計(jì)算，即CPM=50元=CPC*10%*1000，經(jīng)計(jì)算得 CPC=0.5元，CTR=10%

如何提高計(jì)劃投放過(guò)程的點(diǎn)擊率（CTR）？重點(diǎn)在于買(mǎi)家的反饋，超級(jí)推薦核心在于定位精準(zhǔn)人群，在指定資源位置讓消費(fèi)者看到你想要讓他看到的內(nèi)容信息。

定向（人群）、資源位、創(chuàng)意圖片，基于這三個(gè)維度去提升投放計(jì)劃中的點(diǎn)擊率，是降低引流成本的核心手段。

04

超級(jí)推薦投放方式

超級(jí)推薦投放方式目前有四種，分別是“商品推廣、圖文推廣、直播推廣、活動(dòng)推廣”。

商品推廣（以商品為主體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，包含新品獲客、爆款拉新等多個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。按點(diǎn)擊收費(fèi)）

新品推廣（天貓用戶(hù)：滿(mǎn)足天貓新品規(guī)則，淘寶用戶(hù)，首次上架時(shí)間在28天以?xún)?nèi)的商品）

爆款拉新（系統(tǒng)托管，匹配對(duì)應(yīng)人群和資源位投放，智能拉新，觸達(dá)優(yōu)質(zhì)新客）

自定義（自主設(shè)置定向、資源位、出價(jià)，創(chuàng)意等進(jìn)行商品推廣）

1.圖片推廣（以圖文或短視頻內(nèi)容為載體進(jìn)行推廣，可自主設(shè)置或系統(tǒng)托管，按點(diǎn)擊收費(fèi)）

2. 直播推廣（以直播為主體的營(yíng)銷(xiāo)推廣，將直播推廣至直播廣場(chǎng)、猜你喜歡等優(yōu)質(zhì)資源位。按點(diǎn)擊或展示收費(fèi)）

3. 活動(dòng)推廣（配合活動(dòng)大促等蓄水推廣，建議活動(dòng)前關(guān)注該渠道）；

小結(jié)：

建議使用爆款拉新（系統(tǒng)托管）

需求上，商品推廣更容易滿(mǎn)足大部分商家。圖片推廣需要較好內(nèi)容策劃能力，而直播推廣看店鋪實(shí)際直播需求投放（如果沒(méi)有開(kāi)通直播間賣(mài)家，暫時(shí)使用不到），兩者觸達(dá)率相對(duì)窄�；顒�(dòng)推廣，需要在大促前在能激活，平常日銷(xiāo)推廣使用不到。

總之，商品推廣更符合當(dāng)下賣(mài)家需求，其次是爆款拉新計(jì)劃，由于是系統(tǒng)托管，會(huì)自動(dòng)優(yōu)化定向人群和資源位置，解決了商家初期因?yàn)椴涣私馊巳汉臀恢玫膬?nèi)容，導(dǎo)致落地難的情況。爆款拉新簡(jiǎn)單高效，易上手且相對(duì)計(jì)劃帶來(lái)產(chǎn)出非常優(yōu)質(zhì)。

05

超級(jí)推薦后臺(tái)設(shè)置

超級(jí)推薦后臺(tái)模塊分為計(jì)劃、單元、定向、資源位、創(chuàng)意五個(gè)模塊。為了方便商家記憶，本章小結(jié)以實(shí)操建立“爆款拉新”計(jì)劃，方便大家鞏固模塊中的按鈕。

操作設(shè)置

step1.點(diǎn)擊新建計(jì)劃

step2.選擇商品推廣—爆款拉新

step3.設(shè)置計(jì)劃基本信息

1）優(yōu)化目標(biāo)：選擇促進(jìn)成交

優(yōu)化目標(biāo)有三個(gè)，分別為：促進(jìn)點(diǎn)擊、促進(jìn)收藏加購(gòu)、促進(jìn)成交。

三者關(guān)系：從轉(zhuǎn)化視角，是逐步遞增，促進(jìn)成交流量更為精準(zhǔn),從流量規(guī)模視角，是逐級(jí)遞減，促進(jìn)點(diǎn)擊流量池規(guī)模更廣。

促進(jìn)成交在日銷(xiāo)場(chǎng)景下更容易滿(mǎn)足商家推廣的目的，以成交（產(chǎn)出）為目的去做推廣。

2）計(jì)劃名稱(chēng)（操盤(pán)手+產(chǎn)品名稱(chēng)+設(shè)置日期）方便后續(xù)報(bào)表核對(duì)優(yōu)化

3）投放日期選擇“投放開(kāi)始--不限”,計(jì)劃效果不好，可以直接暫停或結(jié)束投放，避免因?yàn)樵O(shè)置時(shí)間導(dǎo)致計(jì)劃下限忘記再做調(diào)整的低級(jí)錯(cuò)誤.

4）日預(yù)算：30元即可投放

5）高級(jí)設(shè)置

分時(shí)設(shè)置：可參考直通車(chē)，分時(shí)投放決定了否在該時(shí)段進(jìn)行推廣，折扣溢價(jià)比例決定賬戶(hù)最終是以多少點(diǎn)擊價(jià)格去做拉新引流.

地域設(shè)置：可參考訂單報(bào)表，地域數(shù)量多少?zèng)Q定了流量池的大小，也影響了流量的精準(zhǔn)性，更精準(zhǔn)的地域推廣能帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出.

step4.選擇推廣內(nèi)容主體

添加推廣寶貝

step5.設(shè)置寶貝出價(jià)

手動(dòng)設(shè)定，固定出價(jià)（方便，尤其可以自主調(diào)整出價(jià)優(yōu)化）

step6.創(chuàng)意制作并且上傳

創(chuàng)意標(biāo)題：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容（文案的形式第一時(shí)間抓住消費(fèi)者眼球）

系統(tǒng)推薦文案可供參考

任何一類(lèi)的推廣工具，都是圍繞產(chǎn)品和人群發(fā)生關(guān)系，超級(jí)推薦也不例外。圍繞人群，超級(jí)推薦可以做如下動(dòng)作：

新客：圈定人群，發(fā)生關(guān)系

潛客：加深認(rèn)知，收割意識(shí)

老客：實(shí)現(xiàn)收割，提升轉(zhuǎn)化

配合上超級(jí)推薦的計(jì)劃投放方式實(shí)現(xiàn)拉新或收割的推廣目的，最終還是服務(wù)于消費(fèi)者和商家。套用一句老話(huà)，賣(mài)家的工作是如何運(yùn)用好這個(gè)工具，而不是讓工具決定店鋪的生死存亡!

 

[本信息來(lái)自于今日推薦網(wǎng)]